电视台你可长点儿心吧:微信是在温水煮青蛙!
        2012年浙江卫视与淘宝尝试推出一档《开心大买卖》栏目,节目找了20个资深淘宝美女买手,同时精选很多淘宝卖家,给每个淘宝店主5分钟时间介绍自己,然后买手挑毛病砍价,最后拿到一个心动价格。

 

  而就在这5分钟内,电视机前的观众通过二维码扫描进来,就可以享受到价格的优惠。虽然这是一个录播节目,卖家需要在播出时上线来处理进来的人流,但互联网上的效果非常好,让这些店面提升了名气,但是电视台的收视率并不好,做了几期之后停播。

 

  这是近年来电视台一直尝试的“台网联动”,对象从视频网站、电商再到现在的移动互联网、微信红包等等,电视台们迫不及待想搭上“互联网”这艘大船。所以这一届春晚,无论央视还是地方台,全都加入了微信的“摇一摇”的抢红包。

 

  据媒体报道数据,去年微信除夕夜参与红包活动总人数为482万人次,领取到的红包总计超过2000万个,而今年的惊人数据是:微信在春晚宣传抢红包后,5小时就有110亿人次“摇一摇”抢红包,除夕全天微信红包发放总量超过10亿元。

 

  微信能乐开了花,与强势媒体的电视台传播和导流密不可分,微信当然是赚的盆满钵满,微信上的广告商、腾讯系的互联网公司也笑开了花。

 

  可是,电视台呢?

 

  1.虚伪的人气

 

  从微信合作的阵势来看,从除夕春晚到初一四个地方台春晚,都铺天盖地的宣传“摇一摇”抢红包,电视机前一家老小全家大小一起摇手机的画面也很热闹。

 

  根据北京电视台春晚晚会披露的数据,大年初一晚会播出同时,通过微信摇一摇参与互动的观众达到700万,微信页面访问1.1亿次,摇一摇980万次,送出滴滴打车红包429万份。

 

  可是,当用户拿起手机专注盯着屏幕摇一摇的时候,有多少人还在关注晚会内容?以往春晚节目虽然品质不如以前,但大片神评论甚至是神吐槽声依然帮春晚刷了存在感,但是大家当槽点都没注意的时候,这内容的影响力也就不复存在了。

 

  以红包为手段,微信和支付宝过去一年多来的厮杀异常激烈,迅速拉新用户、覆盖二三线城市以及培养用户习惯,成为各家争夺焦点。毫无疑问电视台们很好的通过“摇一摇”为微信做了低成本拉新,成为微信的新流量入口,并帮微信搭建新的广告展示平台。

 

  但对于电视台们而言,看似获得了很多新用户,但基本上都是奔着奖品而来,这种流量的商业价值不言而喻,而作为电视台最为重 要的内容却被忽视。

 

  与此同时,这些通过摇一摇使用微信的用户信息,将留存在微信封闭体系内,微信能够进一步了解这些用户,并且进行下一步的数据分析营销。 而电视台们又能延续些什么呢?

 

 

  2.被分流的广告商

 

  电视台的经济命脉毫无疑问是广告。

 

  目前而言腾讯的网络广告并非最大的收入来源,但是增长速度非常快。根据腾讯2014年第三季度财报,其网络广告业务营收为24.4亿元,同比增长76%,前三季度总额约56亿元左右。而腾讯总营收则在2013年已经达到604亿元。

 

  至于央视,据相关人士透露,其营收每年虽然达到200亿元,但这几年来几乎没有太大增长,也就在200亿元左右的水平。

 

  至少从目前来看,广告主投向微信的广告并非新预算,微信切走的很可能是电视台的广告预算。这就跟视频网站经常讲的前景一样:广告主在电视台投放的金额,只要视频网站分流一部分,都会是巨大的收入。

 

  按照腾讯网络广告增速发展下去,用不了几年仅广告一项就能追赶央视,更别提利用“台网联动”场景所衍生的增值服务,这些即使电视台能分成,但也绝不会是大头。

 

  你切一块他切一块,最后只能电视台哭了。

 

  对于广告主来说,微信摇一摇的广告效果恐怕也不会太乐观。毕竟用户都是奔着红包而去,金钱的刺激会让他们对其他信息选择性忽视,所以相当一部分用户不会记住品牌。

 

  春节期间网上有一项调查,主题为“昨晚微信红包第1波来袭,你还记得抢到的是谁发的吗?”,调查结果显示,38.3%的人表示没抢到红包,19.5%的用户选择“微信”,13.7%用户表示“忘了/没注意”。事实上当天微信的红包全部来自伊利、陆金所等企业,但是用户更多记住的是微信。

 

  另外微信摇一摇也遭遇到和支付宝一样的吐槽,即用户只喜欢现金,一旦摇到的是券,迎来的很可能就是用户吐槽。如果吐槽成为惯性动作,这些卡券未来又能有多大的转换率?

 

 

  3.没有互动的联动

 

  有个资深电视人曾经评论,“台网联动”其实是一个叫的响而做的虚的词汇。至于其他形式的台网互动今天不去做评价,后续再做深度阐述,但这个评价如果放在今年春晚和微信的合作上显然是最恰当的。

 

  目前,电视台依然是强势媒体,与后起之秀社交网站同样可以覆盖数以亿计的用户,二者需要的是合适的联动方式。

 

  但从今年春晚来看,摇一摇貌似数据惊人,但实际上并未产生任何化学反应,毕竟微信摇一摇带来的是一个封闭的系统,能带动节目讨论的神评论等内容在封闭体系内无法实现传播,连仅有的“反馈内容”渠道都被关闭,春晚很难得知这些参与摇一摇用户的心情和特征。

 

  进一步来说,春晚和微信还是各玩各的,没有任何联动效应,即便用户摇得再嗨,羊年春晚的电视直播收视率却降到28.37%,创下历年新低,春晚的影响力非但没有提升,还被摇掉乃至消解掉了。

 

  对于电视台而言,如何尝试新媒体、新趋势而又不让用户被分流,是个非常重要的话题。至少在与视频网站的竞合关系中,湖南卫视已经率先做出表态:全部实行独播,自己做新媒体,而在《我是歌手》等热门综艺播出时,其视频APP迅速登上下载榜。

 

  其实已经是新媒体的视频网站也很努力,比如做边看剧边购物、边看剧边评论,但这些并不是吸引用户驻留的最终理由,核心杀伤力还是内容。

 

  所以与其尝试追赶潮流,倒不如扎实回到内容影响力上,电视台可以吸取和借鉴互联网的思维和商业模式,但避免将核心资源都拱手让给未来的竞争对手,为微信做嫁衣这件事情,一次就够了,未来可得长点儿心。

 



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